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廣告之“藥”性
作者：劉念偉 時(shí)間：2007-3-3 字體：[大] [中] [小]
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藥：“神丹妙藥”、“良藥苦口”、“對癥下藥”當(dāng)然還有“是藥三分毒”、“虎狼之藥”。
藥之“性”：指藥物的性質(zhì)即藥物的寒、熱、溫、涼等幾種不同的屬性。
藥之“能”：良藥有祛除病邪，消除陰陽偏盛偏衰之用。
藥之“毒”：藥請慎用。須知，藥也有十八反、十九畏之說，切莫草率用藥令事與愿違、背道而馳。
品牌在營銷、推廣過程中常因某一獨(dú)特的營銷主張（USP）而大獲其勝，往往我們稱之為品牌銷售、推廣下了“一劑良方”，同樣，產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑バЧc其產(chǎn)品的銷售效果也是密切相關(guān)、相輔相成。就此借“藥”之功效利弊闡述廣告效果與營銷的關(guān)系，廣告如“藥”，有藥之良也有藥之毒。
用藥當(dāng)明之藥理�！墩蠣I銷傳播》正如李時(shí)珍的《百草綱目》，其中，唐•舒爾茨對內(nèi)容整合與資源整合進(jìn)行了描述，他認(rèn)為內(nèi)容整合包括：1.精確區(qū)隔消費(fèi)者——根據(jù)消費(fèi)者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分；2.提供一個(gè)具有競爭力的利益點(diǎn)——根據(jù)消費(fèi)者的購買誘因；3.確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位。4.建立一個(gè)突出的、整體的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同。他認(rèn)為資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，了解如何才能更有效地接觸消費(fèi)者。無論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌——顧客”關(guān)系上來。內(nèi)容整合是資源整合的基礎(chǔ)，資源整合推動(dòng)內(nèi)容整合的實(shí)現(xiàn)。
藥之“性”－ 廣告之“性”
前日看一篇文章，大意是作者感慨為怎樣活地更好大傷腦筋，作者感慨源于少時(shí)家境貧困吃飯是鹽水拌米飯，后隨年齡增長生活質(zhì)量較少時(shí)大幅提高之后卻覺迷茫終不得其究，文中說，“現(xiàn)在終于能天天吃上肉了，人家卻倡導(dǎo)吃野菜了�！备杏|之余，回頭看廣告看營銷。那么，是什么人通過什么方式告訴作者該吃野菜的？呵，應(yīng)當(dāng)不是還沒能天天吃上肉的菜農(nóng)，而是某某綠色食品基地或采取新聞傳播、健康飲食軟文、美容飲食講座、時(shí)尚餐飲展覽等方式通過報(bào)紙、網(wǎng)站、電視、廣播等媒介傳播給大眾的。究其背后，只是一種概念的提出，但經(jīng)過廣告?zhèn)鞑ズ髤s足以影響目標(biāo)受眾的生活方式。若說這類廣告策略之藥性，則此類“藥”藥性平和、性稍溫卻不躁、溫溫火火地炒熱市場。
翻開報(bào)紙，【健康】一欄，下面鋪天蓋地的醫(yī)療、藥品廣告，有治風(fēng)濕有治痔瘡有治男女生殖有治感冒發(fā)熱有治癌癥腫瘤，軟文洋洋灑灑、藥理藥效仔細(xì)列明。翻來隔天報(bào)紙同樣的藥同樣的商家做著同樣的廣告。唉，“但愿世間人無病，哪怕架上藥生塵”這早先的對聯(lián)被商家揭下來扔在錢柜里用來包裹鈔票用了。這不，《廣州日報(bào)》上有某藥店“狂”賀第100家店開業(yè)，讀者請注意，如此之“狂”的開張廣告中的“狂”字除了沒有套紅可就是原版照搬過來的，且不說商家樂極生悲因“狂”扭了腰折了腿不怕沒藥用，但說這般輕狂用了個(gè)“狂”字會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)怎樣的感覺？回頭說廣告罷了，在我看來此藥非彼藥，是藥亦非藥，此藥對那些不幸患有病癥的患者來說是為藥，對此類品牌推廣來說非為藥。病患或是求個(gè)省錢或是圖個(gè)便捷或是“病急亂求醫(yī)”只為免了一些勞頓省下一些錢財(cái)求個(gè)身體健康保個(gè)平安。但，商家們扯著嗓子叫到喉嚨痛，用此“藥”怕是急了許多，我勸商家們不如開具清熱瀉火、涼血解毒的藥方服用。此類廣告策略“藥”性之熱不需諱言，熱雖有熱的功效，熱是溫里散寒、助陽益火的，但過頭了鼻孔是要流鼻血的，長期過量對身體健康終是不利，對品牌建設(shè)終是不利，僅憑廣告轟炸和破了嗓子地吆喝博取廣告期間增長的銷售業(yè)績不足以說明品牌建設(shè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的正確性。
相比“藥”來說，廣告復(fù)雜了許多。概念以物理形式表現(xiàn)出來的是產(chǎn)品，而合理構(gòu)建在產(chǎn)品功效屬性基礎(chǔ)之上的元素以系統(tǒng)體系綜合表現(xiàn)的出來的則是品牌，是從長遠(yuǎn)建設(shè)角度考慮用藥還是短期提高銷售業(yè)績？在用“藥”之時(shí)請多斟酌。藥有處方藥也有非處方藥，廣告僅從內(nèi)容上劃分：有產(chǎn)品廣告，著重對產(chǎn)品功效性的訴求；有品牌宣傳，著重品牌識(shí)別性、強(qiáng)調(diào)品牌文化；有企業(yè)形象廣告，著重對企業(yè)文化的宣傳為獲得受眾的認(rèn)知與認(rèn)同。藥性如何？非處方藥尚可勉強(qiáng)對付，處方藥可別自家亂開，最起碼也是私人保健醫(yī)生開具的吧？
藥之“能”－ 廣告之“能”
良藥祛除病邪，消除陰陽偏盛偏衰之用。如果這樣比喻，好的廣告則應(yīng)該不僅僅有這樣扶正祛邪的作用，還應(yīng)該有保健養(yǎng)生的作用。通常，藥的負(fù)作用總是很少，同樣，廣告基本上也都對銷售或推廣起到一個(gè)促進(jìn)作用。使用廣告通過各種媒介途徑包括產(chǎn)品本身把產(chǎn)品相關(guān)品牌元素傳遞給消費(fèi)者，這個(gè)過程是營銷中一個(gè)重要的過程，這是使消費(fèi)者對產(chǎn)品從陌生到熟悉的過程，沒有這個(gè)過程也自然談不上消費(fèi)者的認(rèn)同、市場占有率的增長。
廣告之“能”一般表現(xiàn)在這幾個(gè)方面：
通過廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)制造出來的概念，這些概念富有吸引力，或新穎或先進(jìn)等等，誘導(dǎo)目標(biāo)受眾、潛在消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，使產(chǎn)品銷售增長。此如藥引。
通過廣告?zhèn)鞑ツ軌驖M足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品之相關(guān)信息，使消費(fèi)者知曉、熟悉產(chǎn)品性能、
購買渠道、產(chǎn)品價(jià)格是幫助而不是誘導(dǎo)消費(fèi)者購買，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售增長。此類似用藥配伍之相使，是為增強(qiáng)療效。
通過廣告?zhèn)鞑タ梢愿淖兡繕?biāo)受眾者產(chǎn)品本身或產(chǎn)品概念的不同看法，使某些不利于概念推廣、產(chǎn)品銷售的信息得以消除或直接轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的消費(fèi)者。此類似用藥配伍之相殺，正如“綠豆殺巴豆”，權(quán)作解毒用。
通過廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化尋求目標(biāo)受眾的認(rèn)同，這樣可以加大消費(fèi)者對其產(chǎn)品及品牌的親和力，“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”間接擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率。此藥可謂寒涼能清熱，溫?zé)岫詈�，也許當(dāng)屬藥膳類。
綜上所述，廣告對產(chǎn)品的銷售、品牌的推廣起到的積極作用無須置疑，成功案例也不一一列舉，世界500強(qiáng)也好中國500強(qiáng)也好，沒有一個(gè)企業(yè)的成功能和廣告沒有干系�！叭嘶钜簧l不需藥；輕本草，醫(yī)百病它能建功”，呵呵。
但，所謂“是藥三分毒”……
藥之“毒”－ 廣告之“毒”
古有“神農(nóng)嘗百草滋味，一日而遇七十毒”的傳說肯定了“藥”本身一定的毒性。然而我認(rèn)為，“藥無毒，方有毒”�！岸尽敝皇怯盟幦擞缅e(cuò)了藥方用錯(cuò)了對象用錯(cuò)了劑量。正如廣告用錯(cuò)了策略用錯(cuò)了媒介用錯(cuò)了時(shí)段用錯(cuò)了內(nèi)容耽誤了營銷、推廣，輕則銷售萎靡，重則重創(chuàng)品牌的市場占有率是一樣道理�！八帯本蜁呵覕R在這，說廣告：
例：“豐田霸道”廣告
兩則豐田公司汽車廣告在中國掀起了波瀾。其一為刊登在《汽車之友》和美國《商業(yè)周刊》中文版雜志上的“豐田霸道”廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。
這里不引述國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)論壇中國公民對“霸道”的評論，筆者作為中國公民身份無須對這則汽車廣告?zhèn)鬟f給國民的信息發(fā)表看法，是從廣告角度看廣告。據(jù)聞，此則廣告是由盛世長城制作，但這創(chuàng)意究竟是“中國人”還是日本人提出的也不得知。終究，盛世長城作為一個(gè)業(yè)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)膹V告公司，“扁雀、華佗再世”算是為他的客戶下了一劑“虎狼之藥”。且做回“事后華佗”妄議一番：
毒一、錯(cuò)誤地使用“爭議”手法表現(xiàn)，插邊球可打，但偏了多那一點(diǎn)就會(huì)功虧一簣。
毒二、忽略甚至輕視廣告投放區(qū)域目標(biāo)受眾的民族歷史而錯(cuò)誤的使傳遞潛在信息中包含挑釁意義。我相信，類似的豐田“霸道”廣告不會(huì)出現(xiàn)在韓國和朝鮮任何一個(gè)媒體上，沒有人會(huì)想出這樣的創(chuàng)意。
毒三、忽略廣告投放區(qū)域的民族文化背景，放大負(fù)面信息�！鞍缘馈痹谥袊橇髅ァ�(qiáng)盜的行徑，是一個(gè)貶義詞。
毒四、廣告基本上把企業(yè)文化中最為目標(biāo)受眾所不認(rèn)同所排斥所不齒的部分傳遞給受眾，傳播范圍越大，影響則越深。也許，結(jié)合國情民情來看，此則廣告對銷售的負(fù)面影響不會(huì)太大，但更不會(huì)有任何幫助。但就品牌推廣而言，我以為，此藥毒不比“鶴頂紅”、“斷腸草”但也絕不遜于“巴豆”、“砒霜”。
例：“駱駝”泰國佛廟廣告
美國駱駝牌香煙有句吹遍全球的名言：“我寧愿為駱駝行一里路”，即為了此煙，寧可走到鞋底見洞。畫面是煙民在鏡頭前高蹺二郎腿，皮鞋赫然見洞。然而，這則廣告做到泰國便出了大問題，美國人本想適應(yīng)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗加點(diǎn)泰國情調(diào)，就選泰國最馳名的佛廟做為背景，讓“駱駝人”穿著見底的皮鞋悠然吸煙，但在泰國的風(fēng)俗里，鞋底是最污穢之處，怎么可以在別人面前高高蹺起？鞋底朝天更是肆無忌憚，無禮之極。更何況佛廟為至尊圣地，這種姿勢簡直是大逆不道。
這則廣告若非美國與泰國之間不曾有過侵略與被侵略、屠殺與被屠殺的歷史淵源，也與“霸道”的“毒性”大有相似之處。
例：大眾汽車廣告引火燒身
據(jù)美國《世界網(wǎng)絡(luò)日報(bào)》報(bào)道，世界汽車業(yè)巨頭德國大眾汽車公司目前正因一則汽車廣告而“引火燒身”：在該廣告中，一名頭戴一塊花格子阿拉伯頭巾的男子神色詭譎地鉆進(jìn)一部嶄新的“POLO”汽車。當(dāng)他驅(qū)車來到位于人行道邊上的一家餐館門口時(shí)，引爆了身上的自殺式炸彈，只見車廂內(nèi)火光一閃，烈火頓時(shí)熊熊燃燒了起來。隨即鏡頭切換成了一個(gè)中遠(yuǎn)景，雖然“POLO”車內(nèi)“如火如荼”，可是從外部來看，其嶄新的車身竟然毫發(fā)無損、光亮如新！緊接著，在畫面的下方閃出一行品牌標(biāo)語：“POLO，小巧而結(jié)實(shí)�！�
要說你“POLO”因?yàn)殛J入火場救人或遭遇天災(zāi)導(dǎo)致的火災(zāi)仍表現(xiàn)出眾也就算了，可這創(chuàng)意者和“霸道”的創(chuàng)意者一樣都是偏要惡意撥弄目標(biāo)受眾的敏感神經(jīng)，大眾關(guān)注某些熱點(diǎn)事件，但不說明他們愿意照單全收地去接受。這一毒，旨在破壞人性中善良的機(jī)體、突破免疫系統(tǒng)在體內(nèi)擴(kuò)散邪惡、恐怖、絕望。
從上述幾例錯(cuò)誤的廣告策略來分析，品牌通過廣告?zhèn)鬟f給受眾的負(fù)面影響也許只會(huì)微弱、暫時(shí)的、局部的對銷售業(yè)績造成下滑。但是，正如藥之“毒”性，毒素會(huì)沉淀會(huì)累積會(huì)惡變，終究是留在這體內(nèi)多少造成點(diǎn)免疫力下降什么的，服藥之人到時(shí)還得服用“排毒養(yǎng)顏囊”，毒多少也許可排，顏就不一定好養(yǎng)了，如此輕率用藥，實(shí)在是自討苦吃，如豐田車的排毒養(yǎng)顏膠囊正是“車到山前必有路、有路必有豐田車”，趁文化還沒有真正全球化來迎合中國文化，藥雖老，多少也能排排毒。
目前許多廣告公司還沒從全局出發(fā)去站到品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略高度為客戶做廣告，治病還是致病？廣告不是萬金油，借此文也奉勸各位同仁積積德，別太顯擺自己的“創(chuàng)意”，慎之用“藥”。望聞切診一步步來，莫把非典當(dāng)感冒，一劑藥是可救人但也可害人！
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